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本土廣告公司：讓我們先談談“本土化”
作者：王祎彪 時間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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洋公司挾其船堅炮力之勢，喊著本土化的鳥語口號，即將對本土大舉進攻。本土公司雖然占地利人和，在預謀已久、來勢洶洶的洋公司面前，也不免有了些英雄氣短、人人自危的意味。與洋公司提出本土化的口號相對，本土公司也高擎起“國際化”的大旗。洋公司喊“本土化”，司馬昭之心昭然若揭。而我們喊“國際化”，就多少有點自壯聲威的味道了。不搞清楚所“化”何來，還化個屁哈，早晚化石。
“國際化”，“化”什么？怎么“化”？理念？技術？管理？運作流程？……這些東西我們可否簡單地奉行“拿來主義”或“改良主義”或者其他什么主義，為我所用？洋公司可以動輒倚仗自己修煉了百十年的道行，來對著我們二十幾歲毛頭小伙子一樣的本土公司炫耀，逼著我們承認，無論是理念還是技術，很多東西我們難以望其項背。但是，我們也絕不甘心引頸刀俎，任人宰割，可如果說要把人家的東西統(tǒng)統(tǒng)學到手甚至超過了再去談競爭，那早死掉一萬次了。
歸根結底，我們只能因時因地制宜，充分發(fā)掘及利用我們自身的優(yōu)勢與其周旋。
洋公司覬覦國內市場已久，來勢兇猛，處攻勢，本土公司處守勢。國際廣告公司大都是跟著自己的老主顧——國際品牌殺入中國的，就目前來看，少了國際性品牌這棵大樹，本土廣告公司這條藤沖出國門的機會也是微乎其微，何況在資金技術管理等各個方面也處于劣勢。那么，無論是國際公司本土化還是本土公司國際化，對于本土公司來說，他們的服務與面對的終端具有同一性——本土客戶群與本土消費人群。
那么在我看來，現在對于本土廣告公司來說，其實最迫切也最務實的，還不是國際化的問題，而是如何更好更有效地本土化的問題。
那么，是否應該走本土廣告產業(yè)與本土文化結合的道路？這并不是保守排外，而是要從媚外跟風的濁流中突圍出來，以本土文化精髓為本，創(chuàng)造真正屬于我們自己的、蘊涵民族與文化光彩的廣告精品。傳統(tǒng)文化的回歸可能還需要較長的一段時間，但是早做籌謀，總沒壞處吧。
這條路雖然坎坷重重，但是長久來看，我們能向洋人叫板的，“本土文化”不失為一張比較有力的王牌。沉積5000年的民族文化潛移默化的影響，對于客戶群與消費人群的作用是深遠而又微妙的，這種文化上的隔閡不是一朝一夕所能解除的，對于洋人來說，這是他們的劣勢。很多“只可意會不可言傳”的東西是他們所無法想象的。文化的阻隔，使國際公司不會在短時間內完全掌握消費者心理、消費習慣等，尤其不能掌握上升到文化層面的、作用于消費者心理層面的問題。不錯，國際公司可以雇用精通本土文化的本土員工為他所用，但是這客觀上也會為我們培養(yǎng)很多中西合璧的專業(yè)人才，民族的感情是不可抹殺的，這樣的人才如果多起來，對本土廣告行業(yè)來說絕非壞事。
廣告宣傳的極致是什么？拼資本——拼的是錢。外國的企業(yè)大舉入侵，其廣告宣傳策略與方式必然會給本土企業(yè)經營者與廣告人帶來莫大沖擊。但是，客觀上這對培養(yǎng)受眾的欣賞口味，提高其理解領悟能力都有好處。
可對于某一個公司來說這種文化壁壘是沒有多大意義的，我們需要以一個產業(yè)的力量來對抗外來勢力的傾軋。
對于單個的公司而言，最重要的是在群雄并起的江湖中準確地找到自己的位置，把自己最有把握的事做到最好。拿影視廣告創(chuàng)意制作來說，創(chuàng)意與制作，都是技術層面的，是追求表現形式的。洋人的東西在我們眼里看起來是新奇而有創(chuàng)意的，但是那些東西可能是洋人最惡俗的東西,可能是他們最傳統(tǒng)的最土氣的東西。我們完全不必對洋人的某一種表現形式擊節(jié)激賞甚至頂禮膜拜。我們可以抱著欣賞的眼光和學習的態(tài)度。
對洋人來說，他們的創(chuàng)作基調是受其傳統(tǒng)文化影響至深的，那是他們傳統(tǒng)的東西，或者至少有他們本民族本區(qū)域的文化底蘊在里面。而對于我們來說卻是新奇的表現形式，這是因為文化的差異所導致。這樣的表現形式對于我們本土受眾來說，在一定時期內是頗具殺傷力的，因為它新奇。但是反過來說，那是“外來的和尚”，當神秘的面紗被逐漸剝離以后，基于文化所產生的隔膜感與心理距離就會逐漸得以顯現。當然有些創(chuàng)意的確很好地避開了文化的差異性，可以以一種純圖象的感性方式被人們所解讀，但這樣萬金油式的東西對于本土客戶與消費群來說，意義到底有多大？
廣告產業(yè)與本土文化融合的過程，就是本土公司“本土化”的過程。這個過程不是說要眼光向內閉門造車，學鴕鳥以頭陷沙不顧其后，而是在把國際公司置于競爭對手與學習對象位置的情況之下，更加深入地研究本土客戶群與消費人群，了解他們的需求，并利用本土地利人和及文化等優(yōu)勢，探索出一條適合本土公司發(fā)展的“本土化”道路，沖出國際公司憑借資本與品牌優(yōu)勢建立起來的陣地，爭取自己的地位。
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